Mi ha incuriosito un episodio della storia della pubblicità: le «Torches of Freedom», le torce della libertà, associate a Edward Bernays nel 1929.
La vicenda mette insieme sigarette, cambiamenti sociali e un’iniziativa costruita per attirare l’attenzione dei giornali. Ma c’è anche un secondo aspetto interessante: quanto del suo successo è documentato e quanto deriva dal racconto che ne fece successivamente lo stesso Bernays?
L’iniziativa del 1929
Bernays lavorava per l’American Tobacco Company, interessata ad ampliare il mercato delle sigarette tra le donne. In quel contesto, fumare in pubblico era ancora considerato socialmente sconveniente per una donna.
Durante la parata di Pasqua di New York del 1929 organizzò un’iniziativa nella quale un gruppo di donne avrebbe fumato pubblicamente, con giornalisti e fotografi informati dell’evento. Il gesto venne presentato attraverso l’espressione «Torches of Freedom», collegando le sigarette all’indipendenza femminile. [1]
Il messaggio non riguardava quindi soltanto il prodotto. Cercava di associarlo a un valore: poter fare qualcosa che agli uomini era già socialmente consentito.
Da questo punto di vista, è un esempio interessante dell’incontro tra un cambiamento sociale e un interesse commerciale.
Quanto fu efficace?
Qui la storia diventa meno semplice di come viene spesso raccontata.
Nel 2015 Vanessa Murphree ha pubblicato su American Journalism uno studio dedicato proprio all’episodio. La sua ricerca conferma che l’iniziativa fu preparata, ma contesta l’idea che i giornali l’avessero accolta con l’entusiasmo descritto da Bernays. Secondo l’autrice, l’impatto potrebbe essere stato molto meno ampio e persuasivo di quanto affermato nelle ricostruzioni successive. [2]
Nell’approfondimento pubblicato sul sito della rivista, Murphree sottolinea anche che alcuni giornalisti riconobbero l’operazione come una trovata pubblicitaria. Non furono quindi tutti spettatori inconsapevoli. [3]
È una distinzione che mi sembra importante: documentare una campagna non significa aver dimostrato che quella campagna, da sola, abbia trasformato le abitudini di un’intera società.
La domanda che mi rimane
Quello che trovo interessante non è descrivere le partecipanti come persone senza capacità di scegliere, né ridurre l’emancipazione femminile a una questione pubblicitaria.
È osservare come un’impresa abbia cercato di collegare un prodotto a un’aspirazione sociale già esistente.
E, allo stesso tempo, vedere come anche il racconto dell’efficacia di una campagna debba essere confrontato con le fonti, anziché accettato soltanto sulla parola di chi l’ha organizzata.
Conoscete altri casi storici documentati in cui una pubblicità abbia associato un prodotto alla libertà o all’emancipazione? Sarebbe interessante confrontare anche l’impatto effettivo di queste campagne con la reputazione che hanno acquisito nel tempo.
Fonti
[1] Museum of Public Relations, “Bernays and the Origins of Modern Public Relations”, sezione “Torches of Freedom”.
Presenta il contesto, il committente e l’organizzazione dell’iniziativa.
https://www.prmuseum.org/educator-exchange-classroom-guide-bernays-and-the-origins-of-moder-pr
[2] Vanessa Murphree, “Edward Bernays’s 1929 ‘Torches of Freedom’ March: Myths and Historical Significance”, American Journalism, 32(3), 2015, pp. 258–281.
La sintesi dello studio, disponibile nel repository della University of Southern Mississippi, distingue l’organizzazione dell’evento dal suo presunto successo.
https://aquila.usm.edu/fac_pubs/18673/
[3] Vanessa Murphree, approfondimento sullo studio per la rivista American Journalism.
Spiega il lavoro sulle fonti dell’epoca e le differenze rispetto al racconto successivo di Bernays.
https://www.american-journalism.org/teaching-our-journal/teaching-our-journal-edward-bernayss-1929-torches-of-freedom-march/